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传统酒企如何做好电子商务
2013-07-29 10:38:12 酒类媒体 糖酒财富 【大】【中】【小】 点击: 参与评论 我来投稿
很多企业家面临这样的困惑:我的孩子现在很多东西都在网上买,电子商务一定是未来的大趋势,我们也想尝试和准备,但是怎么做呢?目前不知道该如何出手。
 
白酒做电子商务的类型
 
     很显然,不同类型的企业适合方式也不一样,一般来说,白酒企业做电子商务大概有以下几种类型(见表1)。
 
白酒企业
如何规划电子商务
 
     白酒企业规划电子商务需要综合考虑自身规模和电子商务组织能力等因素,总体来说从简单到容易,从可控到逐渐放开。笔者综合考虑白酒行业现状及电子商务行业特性,认为目前白酒企业做电子商务规划应该遵循以下矩阵(见图1),稳步推进,方可做到“不冒进和不落伍”。
 
  同时,随着企业电子商务组织能力的逐渐发育和成长,企业需要逐渐调整自身的电子商务规划和布局。前期可以寻找单一渠道进行铺货和进行动销、促销,后期逐渐做到多产品甚至是多品牌、多渠道运作。
 
     总之,白酒企业做电子商务需要有自己对于电子商务运营体系的基本思考,运营思路决定了电子商务模式。
 
白酒电子商务如何运营?
 
     电子商务运营是一个系统营销工程,其复杂程度并不低于传统营销体系。在和大量参与电子商务的白酒企业互动后我们发现,很多企业误认为铺好电子商务渠道就能很好地实现销售,往往大失所望。为了更好地帮助酒类企业理解电子商务运营,我们首创了酒水企业电子商务运营“酒杯模型”(见图2)。
 
 酒类企业按照“酒杯模型”的六步来做电子商务,才是真正的做电子商务。目前,很多企业的电子商务尝试其实还没有完成“入门”。
    
第一步:选择品牌和产品
     白酒企业做电子商务需要选择符合网络渠道消费的产品。
 
  首先,产品品牌和概念等要符合行业特性,很多企业一上来就搞一个完全与行业本质背离的产品,希望以此进行尝试投机。其实,白酒尽管是在网络上购买,但是完成消费一定是在线下,所以不能脱离行业本质特性。
 
  其次,产品需要符合网络用户的需求特性,包括概念、价格、购买习惯等方面。如果产品不够经典,而又进入不了网络用户的内心,那就很难实现大量销售。
 
  再次,前面提到做电子商务需要有漏斗思维,也就是要求有一个非常清晰的产品组合策略。有些产品是专门用来吸引流量和培育用户的,有些产品的使命是实现盈利的,对于线下的主导产品不能长期进行大力度促销活动,要运用一些特色产品来满足特定消费群体的需求。
 
  最后,值得一提的是,白酒电子商务产品的生命周期与线下产品有非常大的差异,推广策略不同会表现出不一样的结果。但总体来说生命周期更短,所以需要企业做好更多的产品概念和产品设计储备,相信提到IPHONE,大家就会明白了。
    
第二步:选择好网络渠道
     目前网络渠道相对比较多,总体来说分自建商城、酒仙网、淘宝网、京东商城、当当网、亚马逊、苏宁易购等等,白酒企业需要根据自身特点来选择渠道。首先,各个渠道的流量大小是不一样的。东方仙和在2013年5月18日监测到前10大电子商务网站的日客户访问量(不同时间点波动很大)(见表2)。
 
 其次,各电子商务网站流量质量也是不一样的。比如酒仙网肯定是买酒客户匹配度最高的,淘宝可能流量是目前最大的也是最杂的。用网络语言说就是淘宝以“屌丝”为主,京东流量“高富帅”相对多一些,聚美优品“白富美”多一些……
 
     再者,同一个网站不同时间节点流量差异也比较大,图3~图5是东方仙和对酒仙网的流量变化趋势的监测情况(年、月、日)。
 
    
第三步:展开系统性促销
     我们跟客户沟通的时候,经常将酒仙网比喻成一个大型酒商城,将京东比喻成一个超级百货商厦,将淘宝比喻成一个庞大的零批市场。这些比喻能够形象地将各渠道的特性和价值描述出来,但是也需要强调的是,线上渠道和线下渠道有非常大的不同——线上渠道移动产品和店铺展示的位置极其容易,而线下位置基本很难变。
 
  因此,电子商务很容易出现“不促不销”的现象,而且这也是正常的。所以,我们要在网站浩如烟海的产品中脱颖而出,主动寻找到客户。
 
     通常有两种做法:一种是免费的展示位置,这些需要和网站运营商进行谈判和互动争取,有些特殊位置可能还需要花钱买。最终目的就是要与消费者的距离足够近,线下可能需要走一段路或者坐车,线上就是鼠标不停地点击顺序和次数,线上线下客户转移成本差别极大;另外一种就是做促销,当我们的产品有机会展现在消费者面前的时候,我们还需要给消费者一个购买的理由,除了产品特色外,通常就是做促销。
 
     很多企业也知道要做促销,但是经常做的促销活动没有连贯性。随时想到什么“创意”,就去实施和尝试,消费者认知不清晰。线上促销和线下促销一样,也需要明确的主题和层次,这样才能真正培育出一批相对忠诚的客户。
 
  另外,很多企业做促销的时候容易走极端,要么只考虑自己而不考虑电子商务网站。每年,各大电子商务网站都会做一些主题性活动,比如节日、店庆等。这些活动会产生非常大的流量波峰,这个时候如果我们能对接合适的主题促销参与进去,往往会收到意想不到的效果。相反,如果我们总是在流量波谷做一些自己的促销活动,销量肯定要小很多。
    
第四步:狠抓落地和执行
     做电子商务我们要和渠道网站有非常好的对接。如果我们只是把网站当作一个经销商,完成了移库就不管了,那就大错特错了。因为不仅产品没卖出去,可能我们还要增加额外的仓储费用。还有经常出现的一个情况是,我们的产品卖“爆款”了,由于产品供应不足或者不及时,这也会对销量和产品生命周期造成很大的影响。一个正在旺销的产品如果断货超过一周,基本上这个产品很难东山再起了。
 
     还有就是落地和执行要狠抓细节:一个图片美不美,产品形象够不够打动消费者内心,发软文的时候有没有附带相关链接……这些细节都会对成交带来巨大的影响。
    
第五步:抓客户二次转化
     白酒电子商务很多企业都会忽视的一点就是抓客户二次转化。经过我们前面的努力,一定会有一些客户成为我们的消费者,电子商务能够很好地将这些客户信息保存下来。客户购买完成后其实并不是电子商务工作的结束,这背后还有一个更大的金库。
 
  我们简单来算一笔账:如果我每月卖3万瓶(3000箱货),大概就会接触到1000到1500名购买用户,这些用户数据会沉淀下来。通过数据分析我们会发现其中大概会有10%的多次重复购买客户,这些客户就是网络时代的“消费意见领袖”。
 
  通过数据分析我们还可以了解到,这其中大概会有1%的用户具有很强的购买能力,但客户年销售业绩贡献不会低于10万(相当于线下一个小团购客户)。
 
  如此以来,每天将会有1~2名这样的客户产生,仅仅只要服务和引导好这些客户就能产生3000万元到5000万元的销售业绩。
 
  很多企业在做电子商务的时候,完全没有这样的思维方式。不知道如何拿数据,怎么分析数据,更不知道怎么引导客户进行二次转化,其实是很大的资源浪费。
    
第六步:发育和提升组织
     白酒企业做电子商务还面临一个非常大的难题——人才极其匮乏。往往面临的共性问题是:招来的电子商务人员不懂白酒,不过三天就被出局;安排传统销售得力干将,想发力却无从下手。更有严重的企业对这件事情非常重视,安排人了解其中的门道和情况,可连找个商量和讨论的人都没有,工作和生活圈子与互联网圈完全不重叠。
 
  其实,这里面关键是迈出第一步,与酒仙网等各大网站平台都很好地联系,同时也可以与当地做电子商务的创业者多进行沟通。
 
    还有,参加一些酒类电商培训是建立互联网圈子非常好的方式,例如6月13日~15日国内首家《白酒产业电子商务总裁培训》已在北京举行。在有了互联网圈子,对电子商务有初步认识后,想发育组织,我们觉得有以下几个方面值得考虑。
 
     首先,要多启用和招聘年轻人。笔者和宝洁电子商务责任人有过几次深入沟通,很让人吃惊的是,1个1988年的小女孩竟然需要背受1个亿的销售任务。这在传统营销模式下,是完全不可想象的。
 
     其次,做电子商务需要培育懂消费者和懂市场的人员,前面也提到,电子商务需要直接解决进入消费者内心的问题。
 
     再次,电子商务需要具备较强谈判技巧和沟通能力的人,因为经常会涉及与平台网站采购进行谈判和沟通工作。
 
     最后,也是最关键的一点,就是电子商务是一个一把手工程,必须要有最高决策者深度参与进来才能快速推进。因为,电子商务是一个新的营销体系,构建新的营销体系需要协调和调动大量的内外部资源,如果决策效率低或者信息传递效应递减,基本上就宣告电子商务业务因进展缓慢而最后搁浅。
 
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