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白葡萄酒市场的兴与衰是 “法兰西怪事”的蝴蝶效应
2013-12-25 10:16:01 酒类媒体 糖酒财富 【大】【中】【小】 点击: 参与评论 我来投稿
  白葡萄酒在我国的发展历程堪称跌宕起伏。1996年之前,我国的葡萄酒市场可谓是白葡萄酒的天下,特别是干白葡萄酒拥有极高的市场份额。1992年,曾有报道称“北京人探亲访友,最时髦的礼品莫过于提上两瓶长城干白葡萄酒”,白葡萄酒当时的市场火爆程度由此可见一斑。

  但是到了1998年,中国的葡萄酒市场成了干红的天下,白葡萄酒的产量和市场份额一度跌入谷底。那时,对于白色葡萄品种种植者和主打白葡萄酒生产的生产企业,白葡萄酒真如那酸楚的“泪水”。

  随着葡萄酒被越来越多的消费者所接纳与喜爱,白葡萄酒在中国葡萄酒市场的地位也逐渐向其应有的位置回归。

  2008年以来,白葡萄酒的生产与销售又呈现出回升的态势。国内葡萄酒厂对干白原酒的需求有了爆发式的增长。在一些产区,甚至出现了白葡萄品种原料争夺激烈、价格飙升的情况。

  针对白葡萄酒兴与衰的发展历程,本报葡萄酒工作室推出特别报道《白葡萄酒该火了》,和读者一起探究其当初没落的原因,分析其近两年增长的原因,预测其今后的发展趋势。

  白葡萄酒市场的兴与衰

  “法兰西怪事”的蝴蝶效应

  “法兰西怪事”得出的结论是:法国人与英国人和美国人的饮食结构基本相同,显著区别在于:英国人爱喝威士忌和蒸馏烈性酒,美国人爱喝啤酒,法国人则钟情于葡萄酒。葡萄酒成为了产生“法兰西怪事”的主因。

  1992年4月30日,《河北日报》刊登的一篇题为《干白走俏》的文章中提到:“北京人探亲访友,最时髦的礼品莫过于提上两瓶长城干白葡萄酒。在大连市多家饭店,一瓶长城干白最低销售价为35元,高的竟卖到120元。沈阳一家食品经销公司,1991年卖出长城干白两万多箱,1992年已经与中国长城葡萄酒有限公司签订了销售干白6万箱的协议。如今,产于河北沙城的这种中国式的‘洋酒’,在不断拓宽国际市场的基础上,又在国内不断走俏。销量之大,前所未有,而且供不应求……”

  这篇文章反映的正是上世纪90年代初的“干白热”。1991年,长城干白的年产量是2000千升,市场反应供不应求;1996年,产量已接近1万千升,依然供不应求。

  可以说,1996年之前,中国的葡萄酒市场是白葡萄酒的天下,白葡萄酒占90%,红葡萄酒占10%。

  法兰西怪事

  在中国白葡萄酒销售文章来源华夏酒报火热的时候,世界上白葡萄酒与红葡萄酒的消费量之比为3:7。就在那个阶段,葡萄酒保健功效的研究正成为世界多国的“热门”研究之一,其中包括世界著名的“法兰西怪事”。当时进行这项研究的学者们一定没有想到,他们的研究会改变一个国家对葡萄酒的饮用习惯。

  1989年,世界卫生组织(WHO)世界心血管疾病控制系统——“莫尼卡项目”的流行病学调查证实,法国人的冠心病发病率和死亡率比其它西方国家,尤其是比英国人和美国人要低得多,其标准人群(35岁—64岁)中冠心病的死亡率男性约为英国的1/2,为美国的1/4;女性约为英国的1/3,为美国的1/4。

  法国人的饮食中动物性脂肪含量高,胆固醇摄入量大,而且吸烟嗜酒成性。统计数据显示,1970年,法国人均葡萄酒的消费量为108升,相当于平均每天要喝300毫升,这是按总人口计算的平均值,如果不把儿童计算在内,这一数字将更大。法国人这样的饮食、生活方式,由此似乎可以认为,由于饮食和生活方式的因素,法国人应该是一个有健康危险的群体。但是,出人意料的是,进一步研究表明,比起那些正常饮食中不包括葡萄酒的人来说,进餐中饮用葡萄酒的法国人的心血管疾病和发病率及死亡率较低。这就是所谓的“法兰西怪事”(The French Paradox)。

  “法兰西怪事”得出的结论是:法国人与英国人和美国人的饮食结构基本相同,显著区别在于:英国人爱喝威士忌和蒸馏烈性酒,美国人爱喝啤酒,法国人则钟情于葡萄酒。葡萄酒成为了产生“法兰西怪事”的主因。

  此后,有关于葡萄酒与健康之间关系的研究越来越多。1992年,哈佛大学医学院的研究人员撰文认为适量饮用葡萄酒是减少心脏病的九种科学方法之一。1995年多国的研究者认为,每天摄取适量酒精,可降低死亡率。同年,美国政府甚至将《葡萄酒的保健效果》研究课题列入了国家预算。各国政府历来都是指责过量饮酒的危害,而由政府出资将酒的正面效果作研究课题则是从未有过的。

  葡萄酒的“神奇”功效,以及其引起的“法兰西怪事”,给所有饮酒但同时又渴望健康的人们所带来的震撼与诱惑,可想而知。

  蝴蝶效应

  当国外的科学家们在对葡萄酒保健功效做着各式各样深入、系统研究的时候,在中国葡萄酒市场,他们的研究却引发了一场刮了十几年,至今仍未停息的“风暴”。

  正如王朝酒业集团董事局主席白智生回忆,上世纪80年代末到90年代初以后,国内媒体对“法兰西怪事”的报道给他留下了很深的印象,当时的很多媒体都说喝红葡萄酒对身体有好处,跟踪报道非常多。很快,全国葡萄酒市场由“白”转“红”,消费者大都转而喝红葡萄酒,原本“火热”的白葡萄酒就此“凉”了下来。

  中国长城葡萄酒有限公司常务副总经理奚德智给《华夏酒报》记者提供的一组数据也反映了当时的情况。1995年之前,中国干型葡萄酒市场基本是干白的天下,就在1996年6月之前,当时的长城(沙城)葡萄酒公司干红的销量还不足15%;但到了1997年,干红销量已经达到60%;1998年 ,就已经基本上是干红消费“一边倒”了,那时候干白的销量仅为整体销量的12%左右。

  仅仅是“法兰西怪事”惹的祸么?

  葡萄酒市场由“白”转“红”的风云突变,是由“法兰西怪事”诱发的,但是,终其根源,“法兰西怪事”在这场风云变幻中,充其量只是扮演了“导火线”的角色,不成熟的消费心理才是真正的元凶。

  一个相对成熟的消费市场和消费群体,对于某一类型的产品的消费量是相对稳定的,不会出现白葡萄酒市场猛然转换为红葡萄酒市场这样的现象。

  这一现象,在如今的中国葡萄酒消费市场仍然凸显。《华夏酒报》记者就会经常遭遇很多热心人士的请教,是白葡萄酒好,还是红葡萄酒好呢?事实上,正如我们所见,白与红只是颜色的不同,并非是判断葡萄酒好坏的一个标准。白葡萄酒有白葡萄酒的好处,红葡萄酒有红葡萄酒的特长。红与白孰优孰劣,要分场合与时间。

  其实,这是一个不好回答的问题,然而正是这样的问题背后的问题,造就了中国消费者不成熟的消费心理,那就是对葡萄酒的不了解。在《华夏酒报》记者对消费者的调查了解中,有人甚至认为,白葡萄酒就是像白酒一样酒精度数高且没有颜色的酒精饮品,所以当然是红葡萄酒好喝且对身体有好处。

  尽管这种理解是较为极端的个例,但不可否认的是,国内消费者对于葡萄酒及葡萄酒饮用文化的了解程度甚低。

  从消费心理学角度来看,消费心理是指消费者进行消费活动时所表现出的心理特征与心理活动的过程,大致包括了从众、求异、攀比、求实四种消费心理。

  当消费者面对他们并不了解的葡萄酒的时候,从众的消费心理就不可避免地占据了绝对主导地位。既然大家都说红葡萄酒好喝又对身体有益,而且色泽上看起来也喜气,那么我为什么要喝白葡萄酒呢?

  正是由于这种从众的消费心理,使得一两年内我国葡萄酒市场干红和干白的份额完全颠倒。

  幸而,随着近年来葡萄酒文化的普及,越来越多的消费者开始知道怎样品酒了,知道在什么场合喝什么样的酒,知道餐前喝什么样的酒,餐后喝什么样的酒,知道了白葡萄酒与红葡萄酒都有很好的营养价值,知道怎样去饮用葡萄酒。

  中国葡萄酒正逐渐走向相对成熟的阶段。

本文关键词:白葡萄酒 市场 法兰西