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郭大宝:白酒行业为何纷纷钟情“国字号”?
2013-12-02 16:09:21 酒类媒体 糖酒财富 【大】【中】【小】 点击: 参与评论 我来投稿
  悉数白酒行业的品牌,“国字号”阵营大概是最强大的了。既有国酒茅台这样的全国性品牌,也有国典凤香、国缘等一众区域性品牌,还有领酱国酒等酒业新势力。那么,酒企因何纷纷钟情“国字号”呢?

  一、自我标榜的需要。

  代表品牌:国酒茅台

  茅台的国酒商标之争已经闹了十几年了。按说在目前的白酒行业,茅台已经是当之无愧的老大,为何还要纠结于一个虚名呢?细细想来,现在的茅台酒虽已是“不畏浮云遮望眼”,但也绝非达到“一览众山小”的境界。 左有加紧多元化战略,立志打造酒业航母的老牌竞争对手五粮液;右有逆市提价,对高端市场头把交椅虎视眈眈的泸州老窖;后有郎酒、汾酒、古井贡等一众老牌名酒的追击,茅台这第一的位子坐的并不是那么的安心。现在的白酒品牌就像是群雄逐鹿,纵然茅台能够做到一骑绝尘,但只要没有“黄袍加身”,就难以成为名正言顺的王者。国酒商标就是那件“黄袍”,就是正统的象征。而在经历了几千年的封建社会洗礼之后,国人骨子里崇拜权威的消费心理也促使茅台酒不断向国酒名号发起冲锋,力求在消费者心智中获取第一位置。也正因如此,茅台在申请国酒商标时,才屡次有其他品牌提出异议。

  二、品牌战略的需要。

  代表品牌:国窖1573、国典凤香。

  这一类白酒品牌都是区域强势品牌,在白酒品牌阵营中属于二线或准一线。这一类品牌过去都曾有过辉煌时期,现在也有志于发展成全国性品牌。打出国字号招牌一是为了全国化品牌战略铺路,二是抢占优势品牌资源,挑战茅台的权威形象。纵观这些向国字号打擦边球的白酒品牌,或多或少都对品牌形象的构建起到一定的推动作用,国窖1573更是通过一系列的品牌运作一跃成为当前售价最高的白酒品牌,成为高端阵营的翘楚。

  

白酒品牌

 

  三、品牌形象的需要。

  代表品牌:国缘。

  白酒产业是流传几千年的传统产业,并衍生出了源远流长的酒文化。这份历史的厚重感影响着白酒的消费习惯和消费场合。自古以来,白酒都是婚丧嫁娶祭祀等重要场合的必备之物,除此之外,白酒消费多是以交际应酬为主,这要求白酒的品牌形象与政商务消费场合相适应。政务消费、商务消费用酒讲究高端正式,尤其是在中国政商二元经济结构下,国字号商标所体现的庄重大气的产品形象能够更加贴合主流的消费环境与消费心理。纵使现在三公消费大幅度缩减,但国字号依然是向政务消费靠拢,树立权威形象的一种金字招牌。政务影响商务,商务辐射普通大众的消费结构不发生根本改变,国字号的热度就不会衰减。

  四、品牌愿景的需要。

  代表品牌:娃哈哈领酱国酒

  领酱国酒作为一个缺乏文化底蕴的初创品牌,由业外资本一手打造,既谈不上自我标榜,也谈不上抢占资源。从娃哈哈的渠道优势和擅长的营销模式来看,领酱国酒其实是要打造成高端民酒,国字号品牌更像是一句口号,显示出的是娃哈哈的雄心壮志:要与茅台并驾齐驱,做民酒中的茅台,中高端的领头羊。娃哈哈此次进入白酒行业是来者不善。以娃哈哈的企业实力和宗庆后的商业魄力,打出这样的商标一点也不意外。

  五、文化诉求的需要。

  代表品牌:景芝国弈酒

  最近景芝酒业也推出了一款国字号的白酒——国弈酒。这种类型的国字号名为“国酒”,实为宣扬国粹文化的民酒,其名为国而心系于民。国粹文化其实是民间艺术得以升华形成的一种文化艺术。拿京剧来说,是阳春白雪的东西,里边有大学问,但是普通大众也喜欢听喜欢看,是在民间流传很广的艺术形式。民间不认可,曲高和寡就不能称之为国,而只能成为小众文化。围棋亦然,围棋文化的传播不是在深宫大院内,而是受文人墨客,江湖隐士推崇并由市井民间传播开来的一种高雅的棋艺文化。国粹所代表的“国文化”其实是以人为本的“人文化”。值得一提的是,在现代社会,传统的国粹正在渐渐被人们所淡忘,主打国粹文化的白酒不但能够增加品牌的文化底蕴,对弘扬中华民族的传统文化也是大有裨益的。

  小结:自我标榜也好,品牌愿景也罢,“国字号”只是一个称号而已。对白酒企业而言,产品是企业的灵魂,营销是企业的肉身,而好的品牌名称只是一件华美的衣裳。酒企要穿过行业阴霾,取得长足发展,不仅要“衣着光鲜”,更要“身强体健”。

本文关键词:大宝 因何 纷纷