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中国白酒的时尚化是一场真正的革命
2013-12-16 10:03:26 酒类媒体 糖酒财富 【大】【中】【小】 点击: 参与评论 我来投稿
  遭遇“三公消费”拆台,被“禁酒令”压顶,在全民反腐的社会氛围中,由此带来的后果是消费锐减、需求不振、价格和销量双双下行——中国白酒行业似乎正在陷入前所未有的困境。此时,白酒行业生存课题已摆在各酒企掌柜们面前。

  在面临生存和发展考验的大环境中,中国白酒行业是否已经夕阳西下繁荣不再?白酒行业未来命运如何?应该如何调整才能适应新环境的变化?已经成为考验整个白酒行业和酒企生存智慧的重大问题。

  白酒行业灾难被引爆的导火索——“三公消费”这一曾经支撑着整个行业高速发展的基石一旦崩塌。让中国白酒尤其是高端白酒,瞬间从天堂跌入了地狱:这一刻,将在某种程度上打破这个行业原来的思维格局和行为模式,原来用得好好的卖酒方法一下子就不灵了,各酒企营销部门在这突如其来的变故前面手足无措,一下子失去了方向:行业竞争格局、市场模式、营销模式、产品结构等都发生了根本的变化,均有可能被推倒重来。

  在后禁酒令时代,中国白酒行业该何去何从,卖酒人应该用什么样的方式去进行销售,酒企应该如何去适应市场新环境并为自己赢得生存和发展机会,已经成为一个值得行业研究的新课题。

  开发“80后”消费金矿

  目前中国的“80后”已有两亿四千万人,这一巨大的消费金矿,引得无数商家竞折腰……有关专家预言,2016年,“80后”主宰消费将成为无法阻挡的潮流。

  在这个疯狂的年代里,究竟有多少“80后”在享用素有“国粹”之称的白酒?又有多少“80后”了解白酒?会不会真的像有些人所说,白酒将在“80后”这一代出现断层?“80后”出生在市场经济时代,成长在国际化空间,交流在互联网隧道里。白酒对“80后”,要么打动他们,要么被他们抛弃。

  “80后”是改革开放的时代结晶,是引领我国未来走向的一代,是从根本上改变我国文化面貌的一代,将开启未来许多代人的文化和社会性格,并在消费领域引领潮流。“80后不迷信权威。可以说,仅靠传统文化的诉求已经无法走进‘80后’的心智;‘80后’是在物质主义和商业逻辑浇灌下成长起来的,个性至上,敢于表达自己的主张,个性张扬成为了‘80后’的新宠;再者,全球经济一体化时代,时间与空间距离越来越短,‘80后’被各种前沿信息包拢,他们认为生活要脱俗,要讲究品味与质量;世界进入了多元化发展阶段,他们的爱好、追求也日渐同化,对于新、奇、异的事物更为敏感,可塑性与宽容精神也成了80后的两大代表元素。在他们眼里,世间万物的存在都是符合自然规律的,需要尊重与呵护;第五点就是他们喜欢通过对前卫、时尚的追逐,来展现个性魅力,表达对现实的叛逆以及掩盖矛盾情结和不确定性下的精神焦虑。因此,‘80后’的消费常常显示出喜欢炫耀的特性,但不是炫耀财富,而是体现对自己的品味与时尚的展示。

  因此,白酒企业只有充分调查、分析“80后”的消费心理、特征、场所等,才能不断满足“80后”的消费需求,从而真正开掘这座消费金矿。

  革新白酒推广概念

  “80后”近百分之十五的男性对白酒没有概念,百分之五十以上的女性不喝白酒,超过百分之二十六的同龄人表示根本不喝白酒,超过百分之六十五的同龄人只在工作需要或与长辈聚会时才会饮用白酒。首先口感不是很好,也容易醉,再者白酒也比不上洋酒,缺少时尚氛围。洋酒在同龄人心目的地位超过了“茅台”、“五粮液”,把喝洋酒当成一种“荣耀”,认为这样更有“面子”和“品位”。“80后”对白酒的了解,主要是通过包装、宣传、价格等渠道,对于白酒的认知更是停留在皮毛,主要对“茅台”、“五粮液”等几个知名品牌有所了解,但这些白酒价格高,喝得机会少,也就谈不上什么忠诚度了。

  白酒在传播方面长期以来都在抢“朝代”,挖“酒窖”,可谓是将历史演绎得淋漓尽致。白酒在广告的密度和广度上并不比啤酒、洋酒弱,但在精准诉求上就逊色多了。例如白酒的形象代言人,不是“帝王将相”的扮演者,就是人到中年的大腕明星,鲜有年轻人,这无疑暴露出白酒在时尚化诉求上的疏忽。

  白酒时尚变革迫不及待

  针对“80后”,必须研究出适合的白酒来。比如夜场是“80后”的最爱,他们在夜场消费什么酒呢?是洋酒,与白酒同属于蒸馏烈性酒。可为什么这样的酒偏偏打开了“80后”的芳心呢?关键就是洋酒在饮用方式等方面进行了创新,抓住了“80后”的心理。白酒与80后之间只有一条路可走——创新,否则白酒将面临后继无人的境地。

  “80后”冷落白酒,这与白酒的文化诉求不无关系。因为诉求“古”文化是白酒的一种历史惯性,这恰与追求时尚、激情、前卫的“80后”相背离。针对“80后”,白酒在诉求上要摆脱“古”文化的惯性,结合自身资源与时俱进,时尚起来,与“80后”产生共鸣。

  为白酒注入时尚化元素,逐渐改变“80后”的主观意识,再加上白酒在社交中长久以来占据的主流地位,随着“80后”阅历的增长,消费心理日趋成熟,社会地位不断提高,他们对白酒的接受度也会随之提升。因此,开启白酒“时尚化”革命,将对白酒的发展起到巨大推动作用。

  对“80后”进行“白酒教育”,培养“80后”与白酒的感情,关键是要去除白酒的一些不良感官反应,首先让“80后”能够接受,有舒服感,至少不会因为喝了难受;要勇于突破,实现传统与时尚的强强联合,让白酒在现代社会里折射历史光芒。

  “80后”参与各种交际,酒作为媒介自然不能少。比如操办各种宴会,还是会买白酒,主要是给父母与长辈喝的。节日期间,也与长辈一起饮用白酒,表达对父母的孝敬也是必须的。啤酒和葡萄酒以其激情、时尚的“性格”深得他们喜爱,但是刚刚踏入社会的他们,在与长辈、领导、师者聚会时,都会服从前辈们的选择,饮用白酒。所以,酒作为一种社会交际媒介,永远不能离开他们的日常生活,如果在推广与文化、口感上能与他们的心智交融,中国“国粹”在未来的发展上还可以柳暗花明的。

  通过上文分析,“80后”消费特征基本可以概括为时尚化、个性化、自由化、健康化等,这将是白酒品牌提炼核心价值的重要依据。白酒要想拥有“80后”,必须从口感、文化、形象等各个方面加以创新,才能赶上时代发展的潮流。

  健康、时尚,是“80后”最贴心的两大因素,白酒产品创新自然要从这两大元素入手。首先,激烈的竞争带给“80后”的生活与工作压力是空前的,以至于“身体是革命的本钱”在他们身上更为突出。基于这些,有关专家指出,低度酒是未来的主流发展趋势,白酒应该在酒精度上进行突破。

  辛辣是白酒的传统口感,而“80后”则喜欢玫瑰香、水果香等口味,白酒在口感上如能向此靠拢,再打破传统白酒的无色,加以各种颜色与洋酒相媲美,无疑对“80后”也是一种诱惑。

  综观白酒包装,均在文化感、历史感、尊贵感方面大做文章,久而久之,与时尚、个性、浪漫的“80后”显得格格不入。而轩尼诗、人头马、马爹利等洋酒包装则给我们新的启发:随着“80后”消费习惯的变化,白酒消费终端也在发生变化。沿海地区“80后”在这里开怀大饮,可他们喝的却是洋酒。洋酒同样有着高度数与辛辣口感,为什么成为了“80后”的最爱,关键一点就是洋酒加果汁、冰块等复杂多变的勾兑饮用方法在吸引着追新求异的“80后”,这样一来,不仅降低了酒精度,也丰富了口味。而白酒的饮用方式单一,大口地喝,大碗地喝,很容易醉,自然不受欢迎,所以说白酒饮用方式也应该创新。

本文关键词:中国 白酒 时尚