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朱应才:未来发力中低端产品将会成为常态
2013-12-17 10:00:41 酒类媒体 糖酒财富 【大】【中】【小】 点击: 参与评论 我来投稿
  近日中央出台公务接待新规,禁提供鱼翅香烟高档酒水。由此,高端白酒市场或将进一步承压。四川沱牌舍得营销副总朱应才认为,目前企业不要过多关注高端酒价格稳不稳定,“只要它能卖、只要老百姓买的起、只要在合理的控制范围内我认为就可以。”

  目前500ml的52度品味舍得在酒仙网标价为698元,但朱应才告诉记者,目前流通单价均在500块钱以上,他给出的解释是:“因为都是市场经济行为,什么样的价位消费者能够接受你就以什么样的价格卖,企业不能搞垄断,你不能说我规定经销商必须多少钱卖,这违反市场游戏规则。”

  高端产品一度成为沱牌舍得等二线白酒推行“二次创业”的希望,然而在行业大调整之机,过度追求高端的弊端逐渐显现。沱牌舍得三季报净利润748.74万元,同比呈断崖式下滑97%。朱应才认为未来发力中低端产品将成为常态,“而且是长长的常态,而靠自己的品牌和品质让老百姓喝得起、喝的到,才是我们最终营销的目的。”
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  重塑中低端竞争力

  两款中低端产品招商回款已突破一亿元

  十七大名酒之一的沱牌一度将自己定位于“让老百姓喝得起的名酒”,走亲民路线的它也获得市场的认可,不仅1996年成为100家全国现代企业制度试点企业的第一家上市公司;到1999年还实现白酒产销量全国白酒制造企业第一位。

  沱牌公司在2001年前,一直以中低端白酒为主,产品结构单一,利润较低。但从那一年开始,国家对白酒征收从量税,擅长“薄利多销”的沱牌被逼转型。“我们当时基本上就是5-10块一瓶酒,国家五毛钱的税收就把我们的利润全部吃掉了。当时很多媒体的标题都是‘沱牌曲酒难逃一劫’。”

  也是在那个时候,朱应才从区域销售经理调回公司总部开始着手沱牌高端产品——舍得品牌的打造。数据显示,到2012年,沱牌舍得中高端白酒营收已占总额79.69%,而毛利率从2001年的27.71%提高到2012的73.01%。

  “十年前沱牌一瓶酒卖三四十块钱,消费者都会觉得买贵了,但现在当沱牌舍得酒业出品一款200块钱的沱牌曲酒的时候,消费者的接受度也很高”,朱应才觉得舍得的出现“彻底摘掉了沱牌低端形象的帽子”。

  或许,“舍得”对沱牌来说似乎就像家里的“凤凰男”,“好比我们家是农村,全家人节衣缩食供他读书,当我们把这个大学生供出来以后,他会反哺到整个家庭。一个企业打造一个核心的品牌,最终的目的就是反哺整个企业的品牌,这是一个道理。”

  但从去年开始的行业调整,对完成从低到高转型的沱牌来说影响非常大,业绩表现时常和受塑化剂事件重创的酒鬼酒并列提起。沱牌舍得三季报显示,其净利润仅有748.74万元,同比大幅下降97.06%,其中,第三季度的营业收入只有2.58亿元,净利润出现2076.58万元的亏损。而酒鬼酒净利同比下降了95.56%。

  对此,朱应才反思道,“前几年我们为了打造舍得酒,不惜代价打造高端品牌,有时候宁可牺牲销量。一百块钱以下的产品几乎没有考虑,几乎提不到公司的议事日程上来。”

  沱牌舍得及时做出了产品调整,接连推出舍得酒坊、舍得庆典等腰部产品,还重新拾起了“遗忘”多年的低端产品系列,如零售价20块钱左右的简装产品,30—50块钱的乡镇市场销售的沱牌特曲,“还有50—80块钱的,这些价位段我们都有产品的开发,要粗放利用我们目前在高端品牌累积的优势来打造县乡市场”朱应才对此倒是很有信心:“一个品牌要向上延伸,那消费者接受起来非常之困难,反之则接受很快。”

  朱应才露出些许欣慰:“在秋季糖酒会前新推的两款中低端产品“舍得酒坊”系列,价位在200-300元左右。目前整个招商回款短短两个月时间已经突破一亿。”

  针对未来白酒将进入性价比时代,中低端市场竞争白热化的观点,朱应才认为,所有的企业都在做,“就看谁的决心下的快、执行转的快;手段要准,要果断”。朱应才透露,12月份沱牌舍得主要高管都到一线督战,随时根据情况调整决策以保证执行力。

  同时朱应才也提到,一方面及时调整推中低端产品,但因为消费者现在对白酒品牌的接受周期越来越长,也需要耐心,不能急功近利。“前几年广告一打,产品一上市消费者就喝了,现在的消费者越来越聪明,越来越难伺候了。所以,这会有一个非常长的周期,企业要做好这方面的准备。”

  营销战略反思

  防止面面俱到 产品、市场聚焦发展

  朱应才告诉记者,目前沱牌舍得酒业不会无限度的开发,还是要聚焦重点产品,而沱牌曲酒和沱牌特曲较为适应农村市场,零售价在20—50块钱之间。“我们也在反思,目前沱牌一百多款品种卖的好的就那十几个单品。所以,我们也在向单品集中,将来单品上量是最主要的。”

  朱应才还透露,近期有两款小瓶酒新品即将上市,“93号”、“97号”,广告用语是“为生活加油,为自己干杯”。125ml一瓶,零售价15—20块钱。

  “绝对不能为了适应市场无限制的开发产品,无限制的开发产品最终就是淘汰了自己,因为你一定要坚持你的差异化把它发挥到最大,把企业自身的优势发挥到最大化,绝对不能随波逐流,别人搞一块什么样的东西你觉得好我去抄一个,我们以前也干过这事儿,但现在不能再干了。”

  朱应才对记者感慨,他认为目前一定要把企业的资源集中在少数产品、少数品牌,精耕细作,“现在做市场,我们在防止企业面面俱到,如果企业什么都想做什么都做不好,其实我们在这方面以前走了很多弯路。”

  一方面单品聚焦,沱牌一方面还在尝试个性化定制渠道,并除了沱牌事业部、舍得事业部外,还将专门设立专卖店事业部。“比如还是一千块钱买一瓶酒,但是买来给老爸做生日用酒的,上面有他的名字,有祝福的语言。”

  朱应才和他的团队做了很多调研后发现,定制化的专卖店是将来发展的一个方向。“因为高端白酒表面上是市场在下滑,但是老百姓的消费能力是在增强的,当增强了以后,他需要的服务是什么呢?需要的是个性化的服务。”

  与许多地方名酒在本地精耕细作不同,沱牌舍得从一开始就是从省外开始布局。首先从东北开始,进而进军华北,所以,沱牌的重点地区是东北和华北,据了解,目前四川以外的市场收入占到沱牌舍得整体的80%。

  但朱应才还是觉得,沱牌舍得在市场细分方面并不够,“我们所有市场的运作首先是源于市场细分的,分为核心市场、重点市场和一般市场,甚至还有放弃市场,就是做不了的我就不做了。”而核心市场打造为基地市场,深入扎根。

  “我们前些年的思路就是全国到处每个省都要设办事处,全国平均用力,你配套人力及相关资源跟不上,比如在江西,我们1个业务员怎么可能拼得过四特上千人的业务团队呢?即便是四川省内,我们也区别对待。”

  但东北和华北这两个核心市场仅占销售总额的50%左右,朱应才觉得还不够大,“我们发现很多企业为什么做的成功,其重点市场占到60%甚至70%以上,这样才是一个合理的比例。”

  产品战略的调整,中低端产品渠道布局,人力成本激增,随之而来的是销售费用的巨额增加。

  沱牌舍得三季度财报显示,公司销售费用达3.53亿元,同比大幅增长134.3%,销售费用率达到35%,多家券商分析师都认为,这主要是加大了广告投入以及人力成本上升所致。

  与外界看法不同,朱应才表示,自己以前也走到了这样的误区,以为人员增加就成本增加、利润下降,目前自己的销售团队直接到县级单位开展“深度直分销”,反而减少了对地级城市和省级代理约20个点的返利。“但我们的人力成本永远不会超过10%”,朱应才反问:“其实人员成本永远在企业的经营当中不是最主要的成本,是不是?”

  沱牌舍得目前在聚焦高效单品、聚焦核心市场、渠道及销售团队调整,“这些最终都会带来根本性的改变,但是这种改变不是你要期望它一年就突出表现,如果你希望它一年,最快的方法是品牌承包给经销商去搞。”但在朱应才看来,目前行业内部分企业为了短期内的销售增长,大量的做低端、搞定制、搞经销商的贴牌最终都会出问题只是现在还没显现而已。

  “这个品牌你拿去,你独家全国总代理,我交给你,你只要打一个亿过来就OK了,最终过了几年企业是在服务经销商而不是消费者。我们反思过,所以要做长远,这是沱牌整个企业一贯的战略。”

本文关键词:朱应才 未来 发力