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白酒行业的发展讲究的是顺势而为
2013-11-28 09:53:53 酒类媒体 糖酒财富 【大】【中】【小】 点击: 参与评论 我来投稿
  “肯取势者可为人先,能谋势者必有所成,会用势者可得天下。”这段耳熟能详的名言很适合当下的酒业。

  三中全会公告既出,和君咨询副总裁、酒水事业部总经理林枫指出,白酒产业走向落定,至少五年深度调整期,权贵消费逻辑被切断,价值消费2015年之后会抬头!白酒企业,做好过冬准备吧! 之前的“反腐”对白酒产业只是小周期影响,但三中全会之后,权力结构会发生变化,寻租空间降低,权贵消费逻辑终止,白酒权贵消费将无法遏制地持续衰退!

  酒业成于

  “借势”败于“谋势”

  酒业的发展,可用“十年河东十年河西”来形容。

  近十年来,我国GDP增长率一直居全球之首,经济总量跃至世界第二位。酒业特别是白酒充分利用这种形势,千方百计挖掘自身的潜力,增产量、上结构、提价格、打广告,把“借势”发挥到淋漓尽致的程度,在商品市场和资本市场都演绎出神奇的业绩,创造了令人羡艳和难忘的“黄金十年”。

  孰料从去年开始,酒业在资本市场的表现也同其业绩一样降至“冰点”。造成酒业进入深度调整期的导火索无疑是“三公消费”受限。从《中央政治局的八项规定》到《中央军委加强自身作风建设十项规定》,从全党开展的以反对形式主义、官僚主义、享乐主义和奢靡之风为核心的群众路线教育实践活动到军队禁酒反奢、严控经费、治理军车、清查房地产,从国务院颁布的严控“三公消费”规定到中央纪委发出的严禁逢年过节请客送礼的要求,都对酒业的发展产生了重要影响,导致酒类市场特别是高端酒类市场需求受阻。

  但外因只是变化的条件内因才是变化的根据,造成酒业“入冬”的深层次原因则是“谋势不足”。这种不足表现在重眼前轻长远的时间观、重局部轻全局的空间观、重自身轻行业的竞争观、重国内轻国际的市场观、重权贵轻百姓的经营观、重速度轻质量的发展观、重成绩轻问题的管理观、重广告轻公关的宣传观。总之,在兼顾长远的问题上、在总览全局的问题上、在服务群众的问题上,酒业研究不深、动作不多、前瞻性不够、预见性不强,所以未能充分发挥优势规避风险,未能谋划出有利于行业持续平稳发展的形势与局面,反而在个别问题上“逆势而行”,会引来政府的批评、公众的非议、消费者的不满。

  正是由于对酒业发展的走向、趋势、条件谋划不足、判断有误,造成酒业特别是白酒业发展过热、产能过剩、竞争过度、价格过高、广告过滥、库存过多、出口过少、行业过散,一旦有风吹草动行业必然陷入被动。

  对酒业发展的被动局面行业有责任、企业有责任,一些地方政府也有责任。因此,我们既要认真总结经验教训,也不要把“板子”只打在企业身上。

  酒业要善于

  “取势”精于“谋势”

  今年以来,不独白酒,其他酒种的日子也不好过。如何看待酒业的大势和走向已成当务之急。

  林枫认为,今年以来,白酒行业内专家纷纷提出价值回归,产品腰部化的观点。要回归价值消费是对的,但是应对之策并不是推出低价位或腰部价位的产品,关键是我们要回答在价值消费时代,是以效率优先还是价值优先的问题,其次才是价值实现的问题。提升效率是解决渠道模式的问题,我们过去做行业外招商、人脉资源,现在要构建新的厂商合作模式,“销”交给大商来做,发育它的渠道运营能力和商业网络,“营”交给厂家去做,增强厂家对渠道链的控制力。

  酒业作为我国食品行业的一大子行业、酒品作为承载文化和感情的特殊商品是大有前途的,这在任何时候都不可动摇和怀疑。至于调整期的长短则主要取决于酒业自身的努力,同时也受制于客观环境的变化。

  但是,酒业的出路和市场到底在哪里?未来,谁来接手权贵留下的高端酒空缺,新富人还是新渠道,或单靠提价?总之,不能空论成长,必须找到成长诱因的末端消费者。为此,酒业应该清醒认识到形势的改变,寻找新的蛋糕。

  林枫表示,白酒行业不可能是一下子不可逆转,应该是螺旋式上升的。但这是个长周期,可能5年后也可能10年后。从产业投资的角度,如今正值外资布局白酒产业的良机。但根据现在的判断来看,未来五年都是一个布局的时间窗口,最好的窗口期会在2015年开始。但从另一个层面上来说,并购还是停留在产业战略,企业营销是产品战略,更高的是产业生态的战略。

  党的十八届三中全会通过的《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》,是新一届中央领导集体主政后首度针对未来十年的政治、经济、社会、文化、生态等领域,提出全面性的改革路线图,并将对酒业的发展产生深远的影响。认真学习《决定》,可以使我们对酒业的发展形势和未来趋势做出全面科学的判断。

  酒业的市场在大众消费的扩大中,大众消费的动力在生活水平的提升。

  《决定》强调:更好保障和改善民生、促进社会公平正义,改革收入分配制度,促进共同富裕。建立更加公平可持续的社会保障制度。探索农民增加财产性收入渠道。保障农民公平分享土地增值收益。这些对酒业都是重大利好。国家统计局近日澄清:扣除物价上涨因素后,全国城镇居民人均可支配收入34年实际增长10.5倍,年均实际增长7.4%;全国农村居民人均纯收入34年实际增长10.8倍,年均实际增长7.5%。但34年来,白酒产量实际增长只有8倍。可见目前白酒的需求萎缩从一定意义上讲并非饱和型过剩,而是性价比不高适销不对路所致,如何让老百姓手中的钱投向白酒形成有效需求这才是关键所在。

  酒业的市场在城镇化的进程中,城镇化的关键在进城务工人员的权益保障和身份转换。

  《决定》要求:推进农业转移人口市民化,逐步把符合条件的农业转移人口转为城镇居民。保障农民工同工同酬。这对酒类市场的扩容是个福音。有专家统计,城镇化率每增加1个百分点可带动投资增长50%,消费增长40%。我国城镇化率目前只有52%,离70%到90%的目标还相差很远,需要几十年的努力。这样的机遇对酒业来说还不够大吗?

  酒业的市场在富裕阶层的壮大中,壮大的程度取决于全面深化改革的力度。

  《决定》指出:紧紧围绕使市场在资源配置中起决定性作用深化经济体制改革。让一切劳动、知识、技术、管理、资本的活力竞相迸发,让一切创造社会财富的源泉充分涌流,让发展成果更多更公平惠及全体人民。完善产权保护制度。支持非公有制经济健康发展。这些内容将极大的扩充包括中产阶层和高净值人士在内的富裕阶层的队伍。据福布斯和宜信财富联合发布的《中国大众富裕阶层财富白皮书》披露:中国私人财富快速增长,2012年末中国个人可投资资产总额约83.1万亿元。大众富裕阶层迅速扩大,2012年末达到了1026万人。据零点指标数据公司的调查,高职位、高收入、高学历的“三高”人群饮用白酒的次数更多,他们对白酒的健康问题也更为关注。显然,“三公消费”退潮后富裕阶层就成为高端酒品的消费对象,关键在于我们如何打消他们的顾虑赢得他们的好感,让他们多喝中国的高端白酒、黄酒、葡萄酒而少喝拉菲、人头马。

  因此,酒业人士要高瞻远瞩地布局谋势,把酒业持续平稳健康发展的这盘棋下好。

  古人云:“善弈者谋势,不善弈者谋子”。我们必须有大局观念和战略意识,走一步看两步,把握行业发展的总体趋势,把影响行业发展的“局”布好,把推动行业发展的“框架”搭好,把制约行业发展的“短板”补好,把拖累行业发展的“关键问题”解决好,造就有利于酒业良性发展的大势、格局、环境、氛围。

  如果只从短期的局部的自身的利益出发,各吹各的号各唱各的调,头痛医头脚痛医脚,只谋“事”而不谋“势”则必然事倍功半甚至事与愿违。

  按照十八大报告要求,到2020年,资源节约型、环境友好型社会建设取得重大进展。主体功能区布局基本形成,资源循环利用体系初步建立。

  对此,关照到酒业生态产业链方面,林枫有自己的独到见解:白酒产业、文化产业、旅游、房地产,各个产业怎么揉和在一起做。羊毛可以出在狗身上。比如我做白酒不赚钱,旅游赚钱,或者旅游不赚钱地产赚钱,地产不赚钱酒赚钱。企业做多个相关产业,首先要回答发力产业是哪个?发力点就是原点是在哪儿?比如以房地产为原点来做,把几个产业整合在一起,它肯定以房地产为主线,因为它的组织能力和资源在这儿,让其他的跟它来协同,做酒的话以酒为主力。几个产业之间就像排兵布阵一样,各就各位,有的当前锋、有的当后卫,不一样。白酒行业目前来说,还没有形成这样的思维方式,没有这个概念,我们要走的路还很长。

本文关键词:白酒 行业 发展