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白酒行业,仍然还在路上
2013-12-04 10:06:10 酒类媒体 糖酒财富 【大】【中】【小】 点击: 参与评论 我来投稿
  对于白酒行业来说,今年无疑是极其特殊的一年。身为消费者的我们会惊讶地发现,往年这个时候早已铺天盖地、把城市染得花花绿绿的白酒广告,今年竟出奇的冷清;一向以“财大气粗”形象示人的“标王”白酒行业,竟然在央视2014年广告黄金资源招标中齐齐“失声”;超市里白酒的促销活动似乎更多了一些,连茅台、五粮液这些“大佬”也加入了促销行列……在深度调整的第一年,白酒量价齐跌,旺季不旺,悲观情绪开始蔓延。但其实,这只是整个行业回归理性、调整中注定会产生的“阵痛”,而如今正在进行的一些积极探索告诉我们,白酒行业正在积极自救,仍然走在前进的道路上。

  【做电商:“联姻”开辟新渠道】

  我们正越来越依赖网上购物,今年“双11”淘宝总交易额350.19亿元是有力佐证。电商兴起以来,我们从网上买鞋包配饰、买手机数码、买日用百货等生活用品,今年随着多家酒企与电商展开合作,可供我们在网上挑选的厂家直销白酒品牌越来越多。白酒企业的“电商时代”逐渐兴起。

  电商无疑是可以给白酒企业带来了很多好处的。可以省掉众多的中间环节,直接把酒卖给消费者,降低了很多成本,利润就高一些,同时让利给消费者,获取企业和消费者的双赢。电商把全国变成了一盘棋,利用电子网络,酒企更有机会把市场开拓到更多的地方去。消费者乐于看到的是白酒价格开始透明化,现实生活当中欲购买白酒又拿不定价格的时候,拿起手机一查,心里就有底了。

  但是,电商的发展势必会对传统渠道形成冲击。一直以来,白酒销售对各地市的经销商依赖较大,新渠道的兴起不妨去尝试,但要注意和传统渠道的平衡,毕竟白酒电商渠道的成长是需要时间的。但要注意的是,现在是白酒行业与电商“牵手”初期,尚在打基础阶段,但一些急功近利的企业和平台却显得有些急躁,白酒企业急于通过电商平台开拓新市场,期望值过高;电商急于从白酒行业获取利益,导致无法吸引消费者而两败俱伤。本刊认为,白酒行业和电商平台首先需要携手把这个渠道培养起来,先把“公路”修好,再收“过路费”。伴随着规模的快速增长,酒类网购市场产品良莠不齐,同质化严重、价格混乱及假冒伪劣产品盛行等问题将陆续出现,消费者网购白酒的习惯也需要培养,这一系列问题成为白酒行业电商之路的考验。

  【做青春酒:瞄准年轻“潜力股”】

  如果说,电商是白酒行业的一剂“速效救心丸”,那么做青春酒更像是在“固本培元”。记者发现,身边的80后、90后年轻一代,对白酒不是很“感冒”。成长过程中伴随着洋酒、红酒、饮料多样化发展,白酒对于他们来说只是选择之一,不像老一辈依赖性那么强,因此白酒行业的未来,在于对消费习惯的培养。

  我们看到,青春酒的营销更倾向于引起消费者的情感共鸣。泸州老窖的“泸达人”、宝丰的“小宝”、宋河的“嗨80”,以及近来正风生水起的小酒“江小白”,在宣传诉求上都针对年轻群体的情感需求。如江小白的瓶身上,写着“稀饭江小白,9494喜欢简单生活”、“关于明天的事,我们后天就知道了”等“座右铭”,易使年轻消费群体首先觉得有趣,产生进一步了解产品的想法,从而带动了产品销售。可爱的卡通头像和时尚简单的品牌诉求,也易在年轻消费群体心目中留下深刻印象。

  关于青春小酒是否会成为市场主流的讨论一直在进行着,但年轻一代的消费习惯培养是绝对的主题。“卖萌”是白酒文化的小“花边”,目的也是为了让白酒文化潜移默化中在年轻消费者心中埋下种子,和他们共同成长。

  【做定制酒:多样化的个性服务】

  近日,针对各种客户,提供各种品质的茅台酒及系列酒定制服务的贵州茅台酒个性化定制营销有限公司正式亮相。以及今年以来泸州老窖“生命中的那坛酒”定制营销活动,据悉该系列活动已收货约10亿元的销售额。五粮液集团下半年推动旗下高端品牌白酒的个性化定制营销。高端白酒个性化定制正大行其道。

  个性化定制或限量定制营销是国际奢侈品经营中并不鲜见。根据消费者的需求和个人偏好,为其提供有充分价值内涵、能够满足其特殊消费需求和个人偏好的产品;一些特殊的定制营销如封坛、纪念等定制营销产品还能提供收藏、文化仪式和个人纪念的附加价值,既能提升品牌的影响力、增强消费者忠诚度,也能实际地拉动销售。不可否认的是,这种针对小众的营销模式,并不足以担起整个行业的重担,但的确是高端白酒的出路之一,也是白酒行业的有益探索。

  “青春酒”和“定制酒”,其实都是酒企针对细分市场的产物。为特定的消费群体提供适合的产品,不再搞“一刀切”。随着个性化服务日臻完善,白酒行业这棵大树的根须也将会伸到更深的土壤中去,带来更加旺盛的生命力。

  【走国际style:是中国的,也是世界的】

  业内对白酒国际化的讨论也是众说纷纭。有人说,国内白酒市场进入寒冬,进军国际或将带来销量的提升,更大的市场能为白酒行业带来更宽的路;有人说,白酒国际化是醉翁之意不在酒,酒企是为了树立产品的高端形象,目的还是带动国内市场的销售。本刊认为,“在路上”的白酒,国际之路也不妨多走走。

  同为世界六大蒸馏酒之一,以“海盗文化”著称的朗姆酒、俄罗斯的“伏特加”,以及威士忌、白兰地等等,都已在国际市场获得了成功,中国白酒显得有些落后。目前,一些酒企为进军国际已做了一些尝试,茅台海外购房产作为业务拓展机构、五粮液“降度”接轨国际市场、水井坊被国际洋酒巨头帝亚吉欧收购并计划调成鸡尾酒对外销售……

  目前,白酒在国际市场的消费群体依然以华人为主。白酒的国际化是个缓慢的过程,但仍然要坚持走下去。白酒的传播重在文化渗透,起到一种文化符号的作用,甚至带动文化潮流。

  “限制三公消费”政策作为调整的导火索,促使浮躁的白酒行业回归理性。这一轮的行业调整仍将持续很长一段时间,白酒行业将会在这段时间内放慢步伐,但会走得更加稳重坚实。当白酒销售不再依赖公费,而是在真正的做市场,通过品质、服务和文化传播致胜的时候,我们发现,白酒行业已经开始走在了一条可持续发展的正确道路上。

本文关键词:白酒 行业 仍然