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为何反腐会让白酒行业进入严冬?
2013-12-16 09:51:43 酒类媒体 糖酒财富 【大】【中】【小】 点击: 参与评论 我来投稿
  在过去的白酒业中,提起这样的消费场景是不陌生的:在一家烟酒店里面摆满了1000元以上的茅台、五粮液等产品,每年节假日前夕,是店主最忙碌的时候,来提酒的人都不给钱,提货单都是一打一打地拿来。往年,附近几家单位都在这家店里团购酒类产品,给亲友领导送礼,给员工发福利等等。靠着几个单位,几天之内,一家烟酒店一年的生意也就够了。

  如今,小店的生意盛况不再,来提货的人起码少了70%。而摆在货柜上的茅台、五粮液和动辄数百元的当地“原浆酒”的外包装盒上,都蒙上了一小层灰。

  白酒行业的高端风向标之变

  过去,高端白酒是整个行业的风向标,特别是以茅台、五粮液等为首的名酒的价格标签作用,持续影响和引领着酒类行业的波动。

  如今,白酒行业的风向转向,行业消费的主导力量在发生转移,由此,白酒消费的价值逻辑也在发生改变,其消费的主导力量正在从公款型、寻租型消费快速向价值型、享受型消费转变。因此,高端白酒的角色也在发生变化,过去由产品品牌背书、品牌内涵、产品稀缺性等产品要素构成的价格标签化,未来会逐渐发生变化,并且更多地呈现出品牌价值观的展现、市场细分地位以及与消费者的互动构成的社会影响力。

  高端白酒面临困厄局面

  2013年2月份以来,高端白酒市场开始感到阵阵寒意,高端品牌开始了市场价格的保卫战,茅台、五粮液甚至因发布强制守住价格高位而被以价格垄断的理由处罚数亿元。同时,整体高端产品的市场消化快速下滑,甚至销量仅为去年同期的20%~30%。众多高端白酒厂商只能望着日渐高涨的高端白酒库存率而悔不当初。2013年上半年,600元以上的价位段(低价格敏感性的政商寻租型消费)产品销量估计下滑50%~60%;300元~600元价位段(相对刚性的商务价值消费)产品估计下降30%~40%;而100元~300元价位段(高性价比的民用消费)产品销量预计勉强保平。

  过去,高端白酒的价格标签一直以茅台和五粮液为主,2012年经过连续5年的强势增长,茅台市场价格达到最高点2240元,成就了白酒行业黄金10年的里程碑时刻。

  不过好景不长,严控“三公消费”以及政务消费市场的打压,导致整体高端白酒市场应声而跌,进而造成茅台这一价格标签地位不保,产品价格从2000元一路直下甚至到900元附近,同时五粮液的价格也从最高点的1500元下降到600元附近,洋河、国窖1573等过去的挑战者们开始蠢蠢欲动,希望在行业霸主“冬眠”时一夺价格“王位”的宝座。

  高端价格标签出现快速混战,国窖1573不降反升的市场举动一石激起千层浪,市场各种不看好,无论升降几何,高端白酒价格的标签地位之争都是毁誉参半。

  目前,过去白酒市场上的价格标签已意义不再。根据消息称,茅台价格降到900元,五粮液价格降到600元,一旦产品价格回归到这个阶段,产品自身的价值已将过去的价格泡沫挤出,而商务市场的需求将被激发,需求日渐旺盛的商务、民用市场会将这一价格段顶住,高端产品跌跌不休的局面将得到很大缓解。同时,行业内其它高端产品的价格将快速实现重新排队,纷纷以900元、600元为价格中线,向左向右看齐。高端白酒的市场困局之根本

  高端白酒市场表面上是价格之降与库存剧增,实质上是供给过剩与消费市场乏力。一个市场能够承载的市场容量是有限的,我们可以粗略地估算一下中国的供给—需求市场的不均衡程度。中国白酒按照出厂时的成品结算价计算,2012年是4460亿元,这是供给市场;对于消费市场而言,按照市场价格计算起码要翻倍,也就是中国白酒消费市场容量将近万亿,按照中国15~59岁人口数据9.4亿计算,每人平均1000多元。若按中华医学会等单位联合调查统计,中国饮酒人群达5亿,以此基数计算,人均消费约2000元消费额,相比在世界烈酒平均消费水平排名前列的韩国人均消费100美元左右,中国是其2.5倍,而韩国人均收入是中国的29倍。

  中国这一世界上最畸形的酒类消费市场,如今正在慢慢地“回归”、“出清”、“转正”。而面对如此大变局之下的白酒企业该何去何从,高端白酒的消费格局将会如何演变?高端白酒市场如何突破大的格局,在局部地区和市场范围内赢得相对优势?如何采取相应的营销措施先于竞争对手做出反应?

  未来高端白酒市场之变局

  任何一个市场的长期有效均衡状态,市场调控之目的就是该市场能够达到供需之间长期或相对均衡的状态,曰“出清”。因此,我们不仅要看到供给端,而且要看到消费端。首先来分析供给端。

  酒类产品市场的大体格局:整体白酒行业的产品供应格局细分为超高端、高端、次高端、中高端、中端、中低端、低端市场。根据市场供需的变化,其各个细分价位段并非长期不变。比如在2012年高端价位段应在800元~2500元,而在2013年尤其是第四季度,高端白酒的价位段相对稳定在600元~1200元。

  高端白酒的总体规模:根据中国酒业协会白酒分会提供的数据,2012年白酒产销量为1153万千升,今后一段时间在销售量上看,应该不会有大的波动。而真正意义上的高端名酒的供应量在1%左右,销售收入约占白酒行业总收入的15%以上,也就是600亿元~700亿元,贵州茅台和五粮液所占市场份额最大,与剑南春、水井坊、国窖1573等品牌共同组成白酒高端市场的版图。

  我们只能粗略估计中国高端市场的规模,目的是作为判断的参考值。

  笔者认为,中国高端白酒的消费基本上存在三种类型的消费,即政务公费消费、政商寻租消费和民间奢享型消费。数据显示,政务公费、政商寻租和个人奢享型消费各占据中国高端白酒消费的46%、35%和19%。三种消费中,民间奢享型消费由于收入水平上升的趋势会增加,但总量较小,占大头的是公费消费和寻租消费。因此,只要找到公费消费和寻租消费的规模,中国高端白酒的消费容量基本上能够估算出一个参考值。

  中国政务公费消费市场容量究竟有多少?纯粹的政务消费(即政务自购和买单,在“三公”消费中体现)的市场容量是有据可查的,根据调研数据显示,2011年,国内地市级以上政府自购白酒规模为58.17亿元,占当时茅台、五粮液和泸州老窖高端酒销量的15%左右,而全国县级以上政务自购白酒量也仅百亿以内,这放在3000多亿元的白酒总容量里占比就更加有限了。这也是2012年限制三公消费后,高端酒销量影响有限的原因之一。

  但是后来的反腐、改变工作作风的转变立即导致高端酒销量快速下滑的原因是什么呢?

  这其中的原因是“寻租型消费”(政府消费、他人买单这一部分是隐形的类政务消费)的存在,由于反腐和群众路线等整风动作导致寻租空间收缩,高端白酒消费市场被“釜底抽薪”。

  这部分市场容量数据很难客观统计,根据笔者在区域市场的调研数据,这部分消费在地县级城市约为20%~30%,省会城市约为30%~40%;因此,综合起来,中国整体政务公费市场和隐形寻租型容量将达到40%左右。这意味着高端白酒市场的总体市场容量将达到1200亿元~1500亿元。

  所以,假如党和政府将反腐败工作的高压态势持续下去,并且允许和发动群众监督等措施落实,那么以寻租行为为主导的政务消费将会大大压缩,这一紧缩的时间将根据行政体系改革的落地和反腐败措施的可持续性相关联,而紧缩的程度将会至少消减一半的公务和寻租型消费市场,市场回归价值消费和民间消费的趋势将更加明显。这也难怪众多酒类厂家纷纷开始调整产品价格、调整产品结构,积极拥抱中低端酒类市场了。

本文关键词:为何 反腐 会让