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水井坊“酿变”之道:全局、长远、主动
2013-12-26 09:56:19 酒类媒体 糖酒财富 【大】【中】【小】 点击: 参与评论 我来投稿
  当中国高端白酒行业告别“黄金十年”,多个高端白酒品牌为应对变局,频推腰部新品。然而将近一年过去了,取得市场认同的寥寥无几。近日,沉默多时的水井坊突然发力,携新品臻酿八号推行产品战略转型。这一新探索能否为高端白酒品牌找到突破方法?我们将通过解析水井坊近期举措,深入探讨高端白酒行业的破局之道。

  产品战略转型,“酿变”力求破局

  12月8日,水井坊以“酿·变”为主题,举办产品战略暨新品发布会。“臻酿八号”华彩亮相。这款产品是由“国家级非物质文化遗产—水井坊酒传统酿造技艺”代表性传承人赖登燡,精选提取水井坊博物馆8号窖池国宝级窖泥,通过窖泥接种扩大培养酿制而成。从其“大家臻酿,大家共享”的理念中,已可以窥见水井坊以消费者为核心的转型方向。

  水井坊总经理大米在会上发布了产品战略:水井坊将以消费者为导向,持续完善产品线,拓展渠道,并基于电商及数字化的新渠道打造新型商业模式。
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  不同于其他高端白酒品牌频推腰部新品,水井坊提出了基于产品战略转型的的“酿变”之道。水井坊总经理大米给出了此番“酿变”的三个关键词:全局、长远、主动。大米表示,简单的降价已不能让消费者为高端白酒买单,想要重新赢回市场,非一朝一夕之力可达成。所以水井坊此次产品战略转型,不是迫于局势的简单降价、而是主动应变,是经过长时间、全方位的蓄势,推出的长期战略。

  洞察消费需求:价值体系转向多元

  “黄金十年”间,中国高端白酒行业的繁荣靠渠道驱动。当多年经营的渠道被切断,高端白酒需要重新开发新市场。行业认同需要向主流消费回归,一些品牌频推腰部新品,正是期望通过价格的降低吸引消费者。过去的高端白酒价值体系,的确是以价格为唯一主导;而现在,为什么这一举措失效了呢?

  首先,高端白酒的消费在向理性回归。未来的消费场合,更多将会是轻松、平等的“轻应酬”聚会,大家共同品鉴的是高端白酒的独到品质。当高端白酒所承载“面子、圈子、位子”等附加意义逐渐失效,自然会回归到品质为本。

  当前的社会文化,也正逐渐开放。不同圈层的人将有更多交流机会。高端白酒需要由满足单一的高端奢侈需求,转向面对更广泛的大众。

  而当广泛大众变为了高端白酒的消费者,不同消费群体、场合的差异化需求,则要求高端白酒拥有不同价位的产品以便选择。

  可以看出,高端白酒由单一价格主导的价值体系,已逐渐瓦解。主流消费者看重的价值体系,由品质、品位、价格共同构成。简单的降价不能打动消费者并不足为奇。那么,水井坊的产品战略转型能否全面满足主流消费者需求呢?

  完善产品线,满足差异化需求

  除了12月8日推出臻酿八号,12月水井坊还举办了首场原坛老酒拍卖活动。水井坊明年也将继续提供超高端产品,满足追求极致品质的高端消费者需求。

  可以看到,水井坊的产品线多维拓展,其产品阵营将更为丰富。若看向国外顶级洋酒品牌,这种分级清晰的产品价值体系其实并不陌生。高品牌价值并不意味着要一味标高价格,各个不同价位的产品,可满足更广泛大众的需求。

  向多元价值回归,是高端白酒消费向大众回归的必然结果。而水井坊·臻酿八号,延续了水井坊一贯高端品质,以“大家臻酿,大家共享”的理念,打破了过去只以价格高低论产品优劣的做法,是对消费本质的一种回归。

  改革营销模式,新厂商关系共赢市场

  从产品营销层面,水井坊同样聚焦消费者需求。水井坊在部分区域已开始实施扁平化直营,并基于电商及数字化的新渠道打造新型商业模式。增强对营销网络的把控,可使价格更稳定透明,令消费者购买起来更便利放心。

  聚焦消费者需求,除了益于消费者,实质上更是水井坊对厂商关系的一次重新梳理。在“黄金十年”,销售能高速完成,高端白酒厂家并不需要投入资源去吸引消费者积极消费,而是直接把消费实现这一问题抛给了经销商。然而一旦市场变冷,首先受寒的便是经销商。压力之下,一些厂商之间甚至形成了“博弈”的关系。

  水井坊总经理大米表示,水井坊期待未来的厂商关系,是相互依存、协作共赢、平等互助的关系。首先,厂商必须目标一致,才有可能找出破局之路。生产企业需要树立受消费者青睐的品牌形象、吸引消费者消费,经销商则需塑造出品牌的流通能力与市场占有能力。企业不再把消费实现的重担推给经销商,双方各司其职、平等互助,才能共赢市场。

  水井坊近期的新春促销,旨在以消费者购买驱动市场,带动合作伙伴的发展壮大。水井坊品牌的大雅文化,正与高端白酒向理性回归的社会趋势相符。巩固品牌形象,也是水井坊主动承担起消费实现重担的体现。

  水井坊此次的产品战略转型,向消费本质回归、向大众回归、向多元价值回归,契合了消费者对高端白酒品质、品位、价格的多方面需求;在产品营销上,建立新型厂商关系,共同聚焦主流消费市场。水井坊此番“酿变”的成果,取决于政策发布、经济走势等多种因素,我们暂时无法得出结论。但其深入考量消费者需求、全面酿变的新探索,无疑应引发高端白酒行业的再次思考。

本文关键词:水井坊 之道 全局